电视机吃灰，传统家电没落

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文 | 锌财经，作者 | 路世明，编辑 | 大风

近日，四川长虹披露2021年年报指出，报告期内公司实现营业收入996.32亿元，但归属于上市公司股东的净利润只有2.85亿元，利润率只有千分之二。同时，销售毛利率也降至9.97%，同比下滑2.32%。

而长虹被外界长期所熟悉的莫过于电视业务，但从最新财报来看，其电视机业务营收占比仅为14.12%，远低于空调、冰箱业务，由此可见长虹自身的电视业务已经出现了严重的衰退，与昔日“彩电大王”的光环越来越远。

产品地位的变化总是伴随着玩家角色的转换，众多互联网企业的强势入场，重新定义彩电的同时，也打破了曾经的行业格局。那些没能顺应“时代选择”的昔日彩电巨头们，恋恋不舍地走下神坛，并且“衰弱”的势头仍在以无法阻挡的趋势而持续。

可以看到的是，长虹、康佳、创维这些昔日的巨头，正在进行最后的挣扎，试图保留曾经的尊严。可是，曾经的领跑者又如何能做好一名追随者呢？显而易见，在这个极大多数行业都趋近饱和的当下，陷入转型泥潭的“长虹”们，不可能再赢得往日的尊严和辉煌。

01 没落的家电巨头

在上个世纪八九十年代，电视机是重要的家庭电器，不断高涨地需求量成就了一部分市场玩家，其中长虹、康佳、创维也成了传统家电的头部品牌。

这些品牌在当年的家电市场中，地位丝毫不弱于奔驰、宝马、奥迪之于汽车赛道。然而，和奔驰、宝马、奥迪的命运有很大不同，传统家电巨头们的辉煌来很快，但衰落来得更快。

其中，四川长虹是传统家电品牌的代表之一。

相比其他的彩电品牌，军工厂转型的长虹彩电早在1970年就开始研发、生产，在经历了1978年的改革浪潮后，长虹打出了自己的品牌，从1989年起长虹各项经济指标连续多年在全国同行业中名列榜首。而榜首的位置，长虹一坐便是20年。

1997年，长虹上市之后，用了仅仅不到一年的时间，市值便迅速突破到590亿，成为当时的家电龙头股。此后甚至到了股民看四川长虹的股价便知上证涨跌的地步。二级市场的巨大“成功”也迅速传导到了终端市场，“每卖三台彩电，就有一台是长虹。”1997年，长虹彩电市场占有率高达35%。

高光之下，全国上下几乎没有人不知道“长虹”，家家户户也都以拥有一台长虹电视为荣。但历史经验证明，企业高光时刻更需危机意识，可惜长虹似乎并不懂这个道理。在接下来的几年里，长虹接二连三开打“价格战”，以超低的售价抢占市场的同时，也扰乱了市场。

伴随着消费升级，在众多的彩电企业的声讨和打压中，消费者开始不买长虹的账。情急之下，毫无外贸经验的长虹把目光瞄准了海外，结果不出所料，长虹在海外的市场出现严重亏损。自此，长虹便节节败退，与其他的竞争者拉开差距。

眼下，曾经那个不可一世、头顶“彩电大王”光环的长虹已经仅剩120亿左右的市值，股价也从最高点的14.64元每股跌至两块多。而根据奥维云网发布的2021年中国彩电销量排行显示，四川长虹目前排名第6，市占率为7.55％，与前五大销量巨头差距不断加大。

为了能够更好地生存下去，这些年来，走下坡路的长虹卖过自己的大楼、转让过子公司并且出售股权......

但后来的事实告诉人们，不仅仅是长虹没落了，而是整个彩电行业没落了。好景不常在，花无百日红，那些为人熟知的彩电品牌，最后都倒在了时代的冲击之下。

比如，1999年将长虹拉下马的康佳，在经历了“连续五年全国彩电销量排名第一”的辉煌之后，在电视开始从CRT向液晶、平板电视升级的时代，仍然扬言再做十年CRT，结果便是一路下滑。再比如，作为中国最早的OLED电视入局者，All in OLED的创维在2013年高光之后，便逐步掉出了彩电第一梯队，从近年国内的销售量和市场占有率来看，创维正在步入边缘化......

一个观点是，彩电巨头的没落和失败，是那些正处于成长繁荣期企业的警钟。

02 找不见的增量，挡不住的入侵

其实从如今的视角去看，这些没落的彩电巨头们的没落并非完全是自身的原因。

社会经济发展迅速，各类科技接踵而至，手机的出现让人们不再因为拥有一台电视机而感到欣喜若狂，互联网玩家的加入让“长虹们”措手不及。时代的洪流总要淹没一些不属于这个时代的产物，彩电便是其中一个。

大约2013年左右，随着智能手机的大量普及，整个彩电行业都受到影响。根据各家统计平台数据显示，2016年前后，我国电视机的开机率还有70%左右，三年之后，开机率只剩下可怜的不足30%。

与开机率相关的是彩电的销量，根据奥维云网的数据，2020年我国电视销量4450万台，同比下降9.1%；销售额为1209亿元，同比下降11.7%。到2021年，我国彩电行业的市场零售量跌至3835万台，达到了12年来的最低。

数据来源：华经产业研究院

相比上世纪末，彩电的技术得到了飞跃式的发展，但市场之所以没有技术的飞跃式发展而发展，问题的答案显而易见。

随着智能手机、PC的大量普及，生活节奏的加快，消费者观看视频的方式从电视端开始向移动端迁移，人们的娱乐方式、获取信息的方式越来越多元化，能够随时随地获取内容，从“看电视”的常态快速过渡到了“玩手机”的时代。

小屏取代大屏，如今的彩电也从逐渐从功能性家电转变为了同样用来“装饰”家庭的摆设，很多年轻群体购买电视机后，一两个月也不一定能开机一次。同时，年轻人也更喜欢投影仪这样的替代产品，不仅“屏幕”更大、更方便携带，而且也不占位置。

彩电早已进入存量市场阶段，这是不争的事实。在这样的市场环境下，传统的彩电品牌们没有找到新的“增量”点，也没有把握住消费升级带来发展机遇，被市场淘汰出局已经注定大半，而另外一半，则是互联网时代来临后，新玩家的出现和涌入。

同样是2013年左右，在“电视是仅次于手机的核心屏幕”的理论下，乐视打着“互联网电视”的旗号，杀入了彩电行业。乐视上场后，模仿小米手机当年的“成本价”打法，公开宣称“卖一台电视亏损400元，尺寸越大亏得越多”，将价格战推向极致。

而乐视之后，基于相同的理论，小米也踏入了赛道。

2013年9月，小米发布了第一代电视产品，正式进入彩电市场。当时，小米将首款47英寸3D智能电视定位为“年轻人的第一台电视”，售价2999元，彼时这个价格买传统品牌，只能买个40英寸的。凭借“极致性价比”的优势，小米电视迅速获得了消费者，尤其是米粉们的认可和支持。

此后几年来，各大手机厂商对AIoT智能领域的争夺愈加激烈，除了小米，荣耀、华为、OPPO等手机品牌纷纷推出了各自的电视，将其作为智能生态中的核心产品，主打价格战、自研科技、高端产品等战略方向。另外，Realme、一加、诺基亚、摩托罗拉等老牌手机品牌也纷纷在海外更新了智能电视新品。

与长虹、康佳、创维等传统彩电厂商相比，手机厂商们更加明白消费者的痛点，利用自身的技术优势、用户优势，以及品牌影响力，打造家庭娱乐终端平台的商业模式，获得消费者认可的同时，也与传统传统彩电厂商拉开了距离。

2021年，小米以近900万台的出货量蝉联中国彩电市场榜首。

可以相信，随着各大手机厂商不断入局彩电行业，冲击传统家电品牌的同时，也将带来更激烈的竞争，而新的一轮洗牌已经开始上演。

03 转型是条泥泞的路

在不断恶劣的市场环境下，没有足够的技术开发新的增长点，也没有足够强的营销能力同头部玩家竞争，那么布局转型便成为了最好的选择，而“长虹”们也早已意识到这一点，踏上了艰难的转型征途。

但问题在于，如何转型？拿什么转型？转型的方向又是什么？这几个问题将是值得长久关注的议题。而从目前几家的转型情况来看，它们都没有清晰的答案和显现的成果。

以长虹来说，其实早在零几年的时候就开启了多元化之路，比如电池、空调，甚至在2005年还进军了手机、IT产品行业。2008年之后，更是杀入了火热的房地产业。进入2017年，长虹公司推出智慧家庭应用解决方案，拓展了智能控制、安全、大媒体、能源、健康等五个业务方向。

不得不说，这些赛道看起来都颇有前景，但可惜的是，长虹的多元化之路走得是一塌糊涂。

根据其年度报告显示，截至2021年上半年， 长虹ICT产品以187.64亿位居四川长虹营收占比第一，然而，毛利率仅仅只有2.58％，是所有业务中毛利率占比最低的。另外传统家电诸如空调冰箱、电视等毛利率并不突出，反倒是房地产、特种业务、系统工程等，毛利率分别占到28.75％、31.34％、31.93％。

可以看到，长虹不仅没有做好的转型项目，拖累了原本就不怎么样的彩电业务。

同长虹一样，没落“贵族”康佳在过去十年，也曾尝试走“多元化”的转型路线，摆脱依赖单一彩电产品的现状。根据公开资料显示，康佳先后涉及了房地产、智能制造、新能源、健康等一大堆项目......

从2018年成立康芯威公司正式研发芯片开始，2019年又投入10.82亿在盐城成立封测厂康佳芯盈。第一批芯片已经在 2019年12月交付量产，但是价格并不高，没有给康佳带来太大收入。而2021年半导体业务也只有3.22亿的营收，占总营收的比重仍不足1%。

这也意味着康佳想要依靠自身低研发投入的半导体来实现弯道超车，显然是不现实的，毕竟半导体是需要大规模且持久的高研发投入，才会有回报。康佳发力新产业更像蜻蜓点水，没有在行业内形成规模优势，经营不太理想，利润率偏低。

除长虹、康佳之外，看到彩电市场颓势的创维也开始探索更多的营收渠道。目前创维集团有多媒体业务、智能电器、智能系统技术、现代服务业四个营收模块。其中，智能电器和服务业的收入加起来还不到总营收的20%，难谈转型成果。

而归属于多媒体业务的光伏产业则一直备受市场关注，这个产业的前景不由分说，但其骗补、重资产投入等问题也非常突出，创维究竟能否借此成功转型，目前无法盖棺定论。

在光伏之外，创维跨界造车也值得一提。和PPT造车不同，创维不仅造出了车，还在去年就已经上市。只不过2021年总销量仅为4088辆。导致这一惨淡数据的根本原因在于其产品力，无论在设计、续航还是技术上，创维汽车都无任何亮点可言。

当然，没人否定这几家曾经的彩电巨头转型的努力，只是在多元化发展路线下，无论怎么积极地建立新赛道、打造新形象，都要承认的是，近年来许多传统制造企业都寻求跨界发展，但至今几乎没有成功案例。作为曾经的领跑者，“长虹们”似乎很难走出泥泞的转型之路。

总之，每一次技术革命带来的产业结构升级，都会淘汰一些曾经辉煌过的企业。而那些“长命”企业，总会随着时代的发展而保持创新和改变。